Calendarietti. Tutto un anno a portata di tasca

Creati in passato da valenti illustratori, i calendarietti testimoniano la storia delle arti grafiche minori

Oggetto di collezionismo “minore”, condividono con le più note e amate figurine la tecnica di stampa, la serialità, la capacità di essere supporto efficace di messaggi pubblicitari a basso costo. Sono i calendarietti tascabili, nati nell’Ottocento ma realizzati in grande quantità nel corso della prima parte del Novecento.
Conservatisi nel tempo perché documenti cartacei di minimo ingombro e di gradevole aspetto, essi presentano le specifiche che spesso invogliano le persone a non gettare ma piuttosto a tenere, magari dimenticate in un cassetto, tante piccole cose del passato.
Tutti li identifichiamo col nome generico di calendarietti dei barbieri perché è dalle loro botteghe che in gran parte provenivano, ma anche molti altri tipi attività se ne servirono per omaggiare i clienti in occasione del nuovo anno.

Il successo dei calendarietti

Possono considerarsi antenati dei calendarietti, i libricini e i piccoli diari, i giornaletti e gli almanacchi di formato ridotto già diffusi in Europa a fine Settecento.
Oltre ai giorni dell’anno, essi potevano contenere note accessorie: principali festività, scadenze accademiche, fasi lunari legate all’agricoltura… e altre informazioni a portata di tasca, rese indispensabili dall’evolversi della società e sempre più legate, nel corso degli anni, alla necessità di definire esattamente i tempi di riposo, di lavoro, di ferie, di viaggio.
La loro fortuna nel corso dell’Ottocento e parte del Novecento è legata a diversi fattori. Se da un lato la nuova maniera di porsi nei rapporti interpersonali consolidò l’attitudine borghese a scambiarsi doni favorendo l’usanza della strenna natalizia, dall’altro la messa a punto della cromolitografia ne decretò il definitivo apprezzamento estetico e la diffusione capillare.
Alla nuova tecnica di stampa si deve la resa su carta di immagini ad alto grado di definizione nonostante le dimensioni ridotte del supporto cartaceo, nonché la possibilità di poterle realizzare in un numero di colori pressoché illimitato.

Agli esordi della nuova era grafica, la procedura esecutiva dei piccoli almanacchi prevedeva che prima fossero realizzati con normale tecnica tipografica e poi venissero arricchiti da immaginette create a parte in cromolitografia, ritagliate ed incollate. Nell’ultimo quarto del XIX secolo si passò alla pratica della cromolitografia a impressione diretta delle immagini sulla copertina e sulle pagine interne.
A partire dagli anni Cinquanta, la tecnica sarà prima affiancata e poi progressivamente sostituita da altri metodi di stampa meno complessi e più economici.

Il periodo dei grandi illustratori

Alla bella resa tipografica degli esemplari del primo Novecento contribuì, oltre all’abilità degli stampatori, la creatività degli illustratori che ne disegnarono le immagini.
I calendarietti, infatti, sono documenti preziosi anche dal punto di vista della storia della grafica, poiché spesso realizzati da artisti diventati famosi.
Nel periodo d’oro della micrografica, quello tra il 1920 e il 1940, operarono in Italia nomi di grande spessore: Codognato, Carboni, Romoli, Altara, Brunelleschi, Depero, Dudovich, Gobbo, Nanni, De Bellys. Di quest’ultima firma, in particolare, non si conosceva l’identità. Gli studi dello storico dell’arte Giacomo Lanzilotta ne hanno fatto emergere il nome. Si tratta dell’artista Sergio De Bellis (1898-1946) uno dei più prolifici decoratori di calendarietti del periodo.
Il tratto caratteristico delle produzioni del ventennio è il risultato di un’estetica nuova, ricca di fascino ed eleganza, definita di gusto déco. A prevalere sul foglio è l’armonia geometrica delle figure nette e ben delineate; il movimento ritmico, sincopato, segmentato, a scacchiera, a cerchi concentrici, che decora le stoffe, sagoma gli abiti, caratterizza gli arredi.

Il valore pubblicitario

La nascente industria, così come i settori commerciale e ricreativo, compresero da subito le grandi potenzialità del supporto stampato con tecnica litografica a colori e dei calendarietti in particolare che, sin dal loro esordio e per tutti i primi decenni del XX secolo, fecero parte integrante della squadra dei mezzi cartacei attraverso i quali raggiungere i potenziali consumatori di ogni genere di prodotto, e non solo di cosmetica, come si potrebbe immaginare.

La gran parte degli esemplari, infatti, venne utilizzata per promuovere molteplici tipologie di beni, materiali e immateriali, come ad esempio eventi teatrali, spettacoli di varia natura ed anche servizi editoriali e bancari. È assolutamente improprio, quindi, ricondurre il loro utilizzo ad esclusivo beneficio delle attività di acconciatori e profumieri anche se le ditte cosmetiche furono quelle che ne fecero larghissimo uso e ne decretarono il grande successo: come non ricordare lo stretto legame olfattivo tra il calendarietto e l’odore dell’essenza di cui era intriso a fini promozionali.

I primi esemplari con esplicito contenuto promozionale furono emessi in Francia e in Inghilterra alla metà del XIX secolo; in Italia, l’inserimento di pubblicità divenne significativo negli ultimi decenni e continuò, in crescendo, nel nuovo secolo.
Rispetto agli altri mezzi di promozione il calendarietto presentava vantaggi peculiari. Innanzitutto, il piccolo formato consentiva di poterlo tenere in borsetta, nel portafoglio o in tasca; in secondo luogo, essendo oggetto da consultare alla bisogna, veniva sfogliato più e più volte nel corso dell’anno, e questo, di fatto, rendeva visibile di continuo anche il messaggio pubblicitario contenuto nelle sue pagine.

La scelta dei soggetti da proporre in copertina era fondamentale per il buon esito del marketing: alla donna soprattutto – allora come adesso – venne affidato il successo della campagna pubblicitaria giacché, anche nel piccolissimo formato, la sua immagine, proposta di volta in volta seducente, pratica, alla moda…, riusciva a catturare l’attenzione della clientela sia maschile sia femminile.

Il tramonto della produzione

Alla fine della Seconda Guerra mondiale la bella stagione dei piccoli almanacchi artistici poteva dirsi finita. Già nei primi anni Quaranta le ristampe dei vecchi esemplari avevano cominciato a prendere il posto delle poche nuove produzioni. Negli anni Cinquanta, mentre immagini fotografiche di scarsissima qualità artistica portavano via via a prodotti sempre più scadenti, nuovi materiali sintetici entravano in uso e nuovi canali di comunicazione pubblicitaria si facevano largo.

In mostra a Modena

L’arte in tasca. Calendarietti, réclame e grafica 1920-1940

Sui calendarietti del barbiere prodotti in Italia dal 1920 al 1940 si focalizza l’attenzione di Giacomo Lanzilotta, curatore della ricca esposizione visibile fino al 18 febbraio 2018 al Palazzo Santa Margherita di Modena.
La mostra, prodotta in occasione del Festivalfilosofia 2017 – dedicato quest’anno alle produzioni industriali e artigiane con competenze e abilità creative – è stata messa a punto grazie all’abbondante documentazione presente presso il Museo della Figurina che conserva ben 1007 esemplari tascabili dal 1878 al 1975, e al contributo di alcuni collezionisti privati che hanno prestato i loro pezzi.

La ristretta scelta cronologica è stata motivata dal curatore in ragione del particolare felice periodo artistico di riferimento: “(…) la grande guerra – scrive – costituì uno spartiacque decisivo tra la fine di un’epoca forse irripetibile sui molteplici aspetti delle conquiste sociali, dell’evoluzione del gusto e dello sviluppo culturale e artistico in tutta Europa, la Belle Époque insomma, e l’inizio di un nuovo periodo, praticamente un intervallo, destinato a chiudersi con lo scoppio di un nuovo conflitto ancora più drammatico”.

I piccoli omaggi profumati sono presentati al pubblico attraverso un accurato percorso tematico che va dalla cosmetica alla seduzione fino al fascino dell’oriente, passando per letteratura e spettacolo, e propone, insieme ai calendarietti, una varietà di prodotti affini: réclame, etichette, confezioni di profumi, cosmetici e rarità come lo spuzza-profumo funzionante a monete, un curioso oggetto risalente agli anni Trenta.

Immagine di copertina: Calendarietto “I segni zodiacali”, 1927 (titolo attribuito), pubblicità Unione Farmaceutica, Milano
(Collezione Giancarlo Saccone, Milano)

Scheda informativa
“L’arte in tasca. Calendarietti, réclame e grafica 1920-1940”
Museo della Figurina, Palazzo Santa Margherita
Corso Canalgrande n. 103 – Modena
Fino al 18 febbraio 2018
Orario: da mercoledì a venerdì 10.30-13 / 15-19; sabato, domenica e festivi 10.30-19; lunedì e martedì chiuso
Sito: www.comune.modena.it